當喬布斯還是蘋果CEO的時候，他主宰了發布會的舞臺。他最好的一次表演就是2007年iPhone發布會，他在臺上超過90分鐘，只在向合伙人致敬的時候有短暫休息。在那之后，喬布斯給其他高管展示自己的機會。值得注意的是Phil Schiller，蘋果市場的主管，他在喬布斯生病的時候代替他做展示。
庫克采用了和喬布斯完全不同的演講模式，他只做發布會的主持人。庫克的模式是簡單地說一下蘋果今年的更新，調侃一下競爭者，然后就把舞臺交給Schiller和軟件首席工程師Craig Federighi。庫克一般只花20分鐘在臺上，在這20分鐘里，他不斷地向粉絲、消費者和員工宣導，他是多么關心和理解這家他從喬布斯那里“繼承”過來的公司。他最常說的話就是：“只有蘋果……”，他一直在向觀眾闡述世界上沒有一家公司可以和蘋果一樣。
觀眾是發布會效果的一個關鍵因素，蘋果的發布會一般有上千人。所以怎么取悅這些人變得非常重要，蘋果使用了戲劇、視覺幽默(有趣的圖片)和內涵笑話等，讓觀眾有個愉快的與會體驗。這種手段不僅讓觀眾開心，也讓他們得到了資訊，就像上課時老師講笑話一樣，這個笑話可以加深觀眾的印象。喬布斯有一次在臺上打一個惡作劇電話，為的是展示iPhone的附近搜索功能。他在臺上對附近星巴克的雇員說：“我要外帶4000杯拿鐵，謝謝!”
蘋果最近的一場會議是六月二號的全球開發者大會，觀眾超過五千人，117分鐘內有超過50次的笑聲，并且觀眾停下鼓掌超過100次。他們一般通過調侃微軟、Google或者其他高管引起笑聲。喬布斯之后贏得最多笑聲的是充滿極客范的Federighi。他2009年加入蘋果，最近成為了蘋果“秀場”的明星。他在發布會上輕松地展示著自己的幽默、魅力和蘋果最新的操作系統功能。今年的WWDC他占領舞臺超過75分鐘，庫克叫他“超人”。
當然，發布會的重點是產品。但蘋果發布產品的時間只持續幾分鐘，為了讓觀眾覺得值回票價，主講人要不斷創造發布的氛圍和懸念。喬布斯最喜歡在發布會的結尾說：“還有一件事……”，隨后就發布眾人期待的新產品。但自從庫克上臺以后就不再出現這句話了。如果你只想要知道iPhone 6長什么樣，那你可能要等個45分鐘左右吧。
這種獨樹一幟的成功方法也是值得許多商家學習的，成功的方法并不是只有一條，常規的方法固然保險，但是出其不意更能給用戶帶來新鮮的體驗。
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